Как написать УТП, которое продаёт: ошибки, которые сжигают рекламный бюджет

Что такое УТП?

УТП — это мотив, которым руководствуется клиент, когда выбирает вашу компанию. УТП отличает вас от других поставщиков на рынке, это часть вашего конкурентного преимущества. УТП — это выгода, которую получает клиент. Это ценностное предложение компании.

Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса:

• Почему потенциальный клиент должен купить ваш товар или услугу?
• Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?

У компаний всегда больше одного УТП. Для каждого сегмента целевой аудитории стоит формировать своё уникальное торговое предложение. Создавать одно УТП на большую группу, вроде «работающие мужчины от 18 до 60 лет», — частая ошибка. Подробнее мы будем говорить об этом ниже.

УТП — это не рекламный слоган. Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос «Почему вы?». Слоган — это рекламный призыв, и он не рассказывает о выгоде. Часто слоганы отражают идеологию компании, её ценности. Типичный пример — «Будь первым!».

Чем УТП отличается от позиционирования? Приведём слова одного из основателей современного маркетинга, Филипа Котлера. Позиционирование — это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя; это то, как клиент воспринимает компанию; это образы и ассоциации, которые возникают у покупателя после упоминания бренда.

Через позиционирование компания показывает:

• основные свойства и качества товара или услуги;
• для кого предназначены продукты;
• проблемы, которые решает товар или услуга.

Другими словами, позиционирование отвечает на вопросы: «Кто вы?», «Для кого ваши товары и услуги?», «Зачем нужны ваши продукты и какие у них свойства?» УТП отвечает на вопрос «Почему я должен это купить, и почему именно у вас?». УТП следует из позиционирования.

1. Вы рассказываете кто вы и как делаете продукт, а не что клиент получит от него

Одна из самых распространенных ошибок, которую допускают при создании уникального торгового предложения (УТП), заключается в том, что они слишком уделяют особое внимание особенностям своего продукта или услуги, а не на ценности, которую получит клиент. Хотя функционал и технические части важны, но только, чтобы объяснить как человек получит с помощью вашего продукта ценность для себя.

2. Пытаетесь привлечь всех

Еще одна ошибка, которую следует избегать, - это попытка создать УТП, который нацелен на очень широкую аудиторию. Имеется ввиду, что вы хотите своим оффером захватить сразу 3-4-5-6 и более сегментов. Хотя может показаться хорошей идеей быть выгодным для всех , на практике такая стратегия часто заканчивается тем, что ваше УТП не попадает точечно не в одну из аудиторий и поэтому дает слабые результата. Поэтому вместо этого сосредоточьтесь на определении 1-2 целевых сегментов и напишите такое предложение, которое будет лучшим на рынке для узкой-конкретной аудитории

Пример: Лучше быть автодиллером только по Mercedes и BMW, чем автодиллером, который продает любые машины по любым ценам

Потенциальный клиент, предпочтет 1-й салон, т.к он будет знать, что этот диллер знает гораздо больше по 2-м конкретным маркам, потому что они работают с ними ежедневно, 365 дней в году. Второй 2-й салон тоже работает с дорогими немцами, но не каждый день и не знает все тонкостей этих марок

3. Делать то что и все

Ваш оффер должен выделить то, что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов на рынке. Неспособность отстроить себя может затруднить клиентам понять, почему они должны выбрать вас , а не Васю Пупкина с соседнего ларька. Проведите тщательное исследование рынка, чтобы выявить пробелы и болевые точки, которые ваши конкуренты не устраняют или делают это плохо, и используйте эту информацию для создания УТП, который позиционирует вашу компанию как самый выгодный выбор

УТП должен быть кратким, понятным и понятным. Избегайте соблазна включить слишком много информации или использовать сложный профессиональный жаргон, который может сбить с толку вашу аудиторию. Помните, что цель состоит в том, чтобы донести ваше предложение таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание и вызвать интерес к вам. Возьмем, к примеру, Dropbox, USP которого - "Ваши файлы, где угодно". Это простое, но мощное утверждение эффективно передает преимущества их услуги облачного хранилища всего в четырех словах.

Создание эффективного УТП - это непрерывный процесс, который требует тестирования и регулярных доработок. Не думайте, что ваша первоначальная попытка будет идеальной; вместо этого соберите обратную связь от клиентов, проведите A/B-тестирование и внесите необходимые корректировки для оптимизации вашего предложения спустя какое-то время. Отличным примером этого является Додо Пицца, которая, как известно, обновила свой УТП с "Свежая, горячая пицца, доставленная за 30 минут или меньше" на "Вы получаете свежую, горячую пиццу, доставленную к вашей двери за 30 минут или бесплатно". Это изменение не только подчеркнуло их приверженность качеству, но и решило потенциальные опасения по поводу опозданных поставок.